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文章|新熵，作者|侯敏

中国美妆第一股完美日记的母公司逸仙电商，在巨亏的压力下，艰难地维持着市场对其高增长的预期。但是，这个资本眼中的“尖子生”显然更难上坡。

流量红利时代，逸仙电商通过图片和短视频，在微信官方账号、小红书、哔哩哔哩、Tik Tok等平台多管齐下，以迅雷不及掩耳之势成为天猫化妆品类目年度线上销量第一。

但是，这两年，流量天花板开始显现。无论是雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌化妆品集团公司，还是华西滋、唐朵、芝友泉等国内新兴化妆品品牌，都在复制模仿完美日记的DTC (Direct to Consumers)营销战术。结果就是:“化妆品品牌太多，KOL不够”。

招股书显示，2020年前9个月的营销费用比2019年全年增加了近8亿，而目标客户数量仅从2340万增加到2350万。增加8亿元营销费用，增加10万目标客户。

虽然在内部电话会议上，高管们已经直言流量天花板已经到了，完美日记依然在挥舞着流量的支票簿。2020年第三季度财报显示，完美日记的营销费用达到20.34亿元，占总营收的62.16%，相当于完美日记2018年至2019年两年的营销费用总和。

一直以来，完美日记都是中国美妆品牌增长最快的公司。2018年仅8个月，销量增长近50倍，全面赶超YSL、SKII等国际大牌。短短五年时间，完成了美股从成立、融资、上市的全过程。2020年净营收达到52.3亿，市值突破近100亿美元，不仅刷新了中国化妆品企业的增长记录历史，也打破了化妆品品类因为永远无法突破10亿销售上限而一直被资本忽视的魔咒。如今，完美日记背后有高瓴资本、真格基金、高瓴资本、老虎环球、厚普投资等明星投资机构，不仅成为“全村的希望”，还带动了整个国内美容电路的快速崛起。

然而，作为国内美妆品第一股，逸仙电商的高速增长却因为最新财报的公布而备受争议。

2019年易县电商市场及营销费用12.5亿元，占营收41%；2020年前9个月，市场及营销费用20.3亿元，占比62%；3月11日发布的2020年第四季度财报显示，市场营销费用达13.8亿元，占比70.3%。高昂的营销费用频频引发质疑——是为了增长而烧钱吗？这种方式可持续吗？近乎疯狂的营销费用总是让人不安。

“令人不安的”财务报告3月11日晚，YSG的股价大跌。美国公布上市后首份财务报告后，股价跌至近三个月来的最低水平。财报显示，易县电商仍处于高速增长阶段。2020年，易县电商实现营收52.3亿元，同比增速73%。但美国通用会计准则下，全年净亏损26.88亿元。

报告显示，这是由于公司去年营销、销售和管理费用较高，超过了公司收入，导致净利润大幅亏损。2020年，逸仙电商营业费用从2019年的17.84亿元增长17.27%，达到60.47亿元。

业绩营销费用方面，逸仙电商2020年第四季度销售及营销费用为13.8亿元，去年同期为4.5亿元。最近三年，易县电商的营销费用一直处于暴增状态。2018年、2019年、2020年的营销费用分别为:3.09亿、12.51亿、34.6亿，分别占营收的48.69%、41.28%、66%。逸仙电商的“偶像”，全球最大的化妆品集团欧莱雅，最高的时候营销费用占比只有20.3%，日常费用占比不超过15%。

值得注意的是，除了营销费用的激增，总运营费用中还出现了管理费用的激增，从2019年的2.09亿增长到21.43亿，管理费用率为41%，而去年同期仅为7%。这份财报解释了2020年第四季度的人员费用和IPO中的股权激励费用有所增加。

按此计算，易县电商已陷入烧钱求增长的阵痛阶段，净收入无法覆盖支出。2019年，易县的电商每支付1元的费用，还能获得1.7元的收入，但2020年，这个数字只有0.86元，成了“赔本买卖”。

之所以入不敷出，来源于完美日记一直奉行的烧钱促成长的做法。前期新品牌、新产品上线，广告费用飙升，线下门店数量扩张，都导致营销费用增加。但由于第四季度管理费用的特殊性，下一季度亏损可能会收窄。但易县电商仍处于品牌快速增长的扩张阶段，预计亏损还将持续一段时间。

王，一个“赔钱赚吆喝”的彩妆生意，在一线城市读大三。00后的她告诉新熵，她和同学普遍愿意尝试国产彩妆。她和同学们会跟风打折购买《完美日记》的爆款，比如动物眼影盘、小细跟口红、李佳琪本人监制的粉饼等。都是她在完美日记微信群里做的毛线，比天猫上买的便宜很多。

一位不愿意透露姓名的投资机构经理表示，完美日记之所以销量遥遥领先，是因为其采用饱和投放，不在乎营销投放的ROI，愿意采取平价+折扣的模式降低毛利率，导致1元的投入，只能产生0.8元的销售额。

完美日记有大数据编织“公域流量+私域流量”的全渠道营销网络。在公共领域流量上，完美日记擅长饱和投放，一定时间内会被“开屏+Tik Tok+哔哩哔哩+微信官方账号+小红书+Aauto quickless”全平台轰炸；善于讨好年轻人，他会快速推新品和联名款，挑选年轻人喜欢的代言人。比如李佳琪的宠物狗被唯一选择作为眼影盘图案，和饭圈女生交流没有障碍等等。，甚至连产品名称都直接以“爱豆粉丝”的头衔命名。西奥同样的小黑钻208“珍珠糖色”产品一上线，每秒瞬间存储5万块空。

在微信群的私域流量上，完美日记也牢牢把握住了用户的心智。线下店铺购买后，导购会通过送美妆蛋、领优惠券等形式邀请顾客添加微信群。加了几个群后，你会发现里面的“小丸子”说话技巧都差不多，群内也会经常给优惠。发货后，总有几个人负责有节奏的购买。王说，虽然他们已经被公认为完美日记的“委托人”，但他们还是会留下来。

三年过去了，现在完美日记面前的问题是流量天花板出现了瓶颈。招股书显示，2020年前9个月的营销费用比2019年全年增加了近8亿，而目标客户数量仅从2340万增加到2350万。不是因为《完美日记》的玩法有问题，而是很多国际大牌和国内新晋美妆都在快速的把《完美日记》的玩法复制到自己身上，导致流量越来越贵，赛道越来越拥挤。

除了完美日记，起步较晚的华也是营销高手。如果要数这两年进李佳琪直播间最多的美妆品牌，不是完美日记，而是花溪子。有传言说，华西子曾经给李佳琪100%的回扣。业内人士坦言，“等于花溪子整个公司在这个KOL干了一年。典型的流量和营销口碑归我，钱归你。”

2020年3月，花溪子销量同比增长300倍。5-7月，在线GMV一度超过618推广的完美日记。花溪子以2.35亿的总成交额高居榜首，成为国内美妆成交额榜首。但也有业内人士并不看好这种激进的增长模式:“只有供应链和KOL两头赚钱，而品牌方在赔钱赚钱，给别人做嫁衣，看不到可持续性。”

除了财大气粗的化妆品集团，如“对手”华、雅诗兰黛、欧莱雅，还有新晋的国产品牌，如唐朵、3CE、智优泉、姿色等，也是DTC模式兴起的受益者。他们的战术也是通过KOL传播，找头部主播带货。

此外，由于代工生产模式采用OEM和ODM，新国货在品控和R&D上趋于同质化，唯一的区别在于营销。一旦复购率提不出来，就只能花更多的钱，买更贵的流量，不停的为用户烧钱。用一句通俗的话来说，就是越来越多的涉足国内的彩妆赛道。

寻找新的故事，完美日记渴望讲述下一个新的故事。目前解决问题的方法是“开线下店+收购公司”。

电商新零售事业部总裁冯其耀表示，完美日记还在加快开店速度，未来三年计划在全国开店600家。招股书显示，2019年，完美日记体验店相关支出为5290万元，到2020年9月，体验店相关支出为1.96亿元，近两年平均每家店支出为126.23万元。如果完美日记计划在2022年开店超过600家，那就意味着接下来至少要再开350家店。以目前的门店成本来看，意味着线下门店的前期投入至少需要几个亿。

线下店是一个很重的生意。2020年前三季度，线下收入占比8.7%。即使是像雅诗兰黛、欧莱雅这样的老牌高端美妆品牌，对线下门店的布局也是慎之又慎。

雅诗兰黛进入中国27年，目前门店不超过400家，而完美日记在一年半的时间里迅速开出200家门店。完美日记成都春熙路体验店是其最大的线下体验店之一。是5层超大型展览空1000平米的房间。它不仅有一个展示区，还有一个茶歇区。视觉设计请来了韩国著名设计团队，体验感借鉴了苹果官方店。可以直接通过店员的工作机进行支付，无需收银员，不仅可以减少等待时间，还可以直接跟踪单个BA的表现，方便ROI的评估。

近几年在线上崛起的新兴国产美妆产品中，完美日记是为数不多的敢于如此快速拓展线下的品牌。最后一个在中国迅速开店的是韩国化妆品品牌石悦尹峰。曾因定位年轻、价格亲民、新品推出快而受到消费者追捧。两年开了100家店，然后以每年100-200家的速度从一线扩张到二三线城市。但随着韩流的没落和产品吸引力的降低，2017-2019年品牌营收连续三次下降，目前已陷入亏损状态。部分店铺已经关闭调整，完美日记的词条结局未知。

除了线下挖掘流量，从集团的战略角度来看，母公司逸仙电商走的是多矩阵、集团化战略。目前动作最多的是收购和孵化。

1996年，法国化妆品品牌欧莱雅正式进入中国市场，它赶走中国本土化妆品公司的方式是如此的不做作和无趣，就是拿钱直接砸。如今的完美日记也模仿其“买中买”的收购方式，弥补R&D能力的短板。

从去年开始，完美日记的母公司逸仙电商将收购范围扩展到了众多国内品牌和国际大牌。3月2日宣布收购英国高端护肤品牌“卸妆中的爱马仕”Eve Lom。去年宣布收购小奥丁和雅漾旗下的法国高端药妆品牌Galénic。此前传闻其收购了日本护肤品牌FANCLE。今年3月，其全新主打“少女”的彩妆品牌粉熊皮克雄也在天猫旗舰店上线。

不断拿下高端化妆品市场，或许可以帮助他们解决品牌“平价”和盈利难的问题，形成多品牌共同营收的组合。就像它的“偶像”欧莱雅，历经114年，已经建立起一个庞大的化妆品帝国，涵盖护肤、彩妆、药妆、美发、香水等多个领域。由此，所谓“东方不亮西方亮”，就是任何产品的业绩下滑都无法动摇其生存基础。

但在这一天到来之前，恐怕易县电商还要经历相当长的一段时间。一方面要和这群新的国产品牌和国际品牌竞争，烧钱的营销费用暂时停不下来；另一方面，要抓紧解决盈利、产品口碑和质量的问题。

这一切的前提，取决于易县电商有多少钱可以烧，站在易县电商一边的投资人能坚持多久，是否愿意相信完美日记烧钱的背后有一片星海。

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