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中国的时尚已经进入了一个巨大变革的时期。

在这片竞争激烈的“红海”中，从欧美到中国，大品牌集团强势，新品牌层出不穷，尤其是鞋包领域。然而，在这片波涛汹涌的“红海”上，一个来自新加坡的时尚品牌却能乘风破浪，在中国市场赢得相当高的知名度和显著的市场份额——自2010年在上海来福士广场开设第一家门店以来，如今已覆盖中国90多个城市的近300家门店。这是查尔斯&基思，被称为“小CK”。

这或许是中国乃至世界上最著名的新加坡时尚品牌。值得注意的是，它成立于亚洲金融风暴前夕的1996年，却逆势而上，冲出新加坡，走向世界。进入中国市场12年，CHARLES & KEITH每年推出800多款新品，平均每周15款新品的频率。如今，品牌在巩固产品力的同时，也在努力加强品牌力的建设，加深与消费者的联系。

本文将从以下四个维度解读CHARLES & KEITH的成功经验:

从小生活在鞋族的我，敏锐的察觉到了空 white spot在亚洲市场，从鞋子到包包，有条不紊的扩大产品矩阵，塑造了更令人难忘的“个性化”品牌形象。我一直很好奇，倾听客户的需求，我生长在一个鞋的家庭，我敏锐的察觉到了亚洲市场的空白斑。CHARLES & KEITH于1996年由王祖耀(黄文华)和王凯骏(黄文杰)创立。他们出生在一个鞋店老板的家庭。他们从小跟着父母打理店铺的生意，学习如何接待顾客，服务试衣，管理库存，物流，处理账目。

可以说，这段宝贵的零售一线工作经历为黄氏兄弟的创业“埋下了伏笔”，和鞋子打交道就像是被写在了他们的基因里。

王祖耀在帮助父母的鞋店生意的同时，敏锐地发现了鞋类的潜在商机——当时，新加坡市场上的欧洲鞋型和尺码并不能满足亚洲顾客的需求。为什么不创立一个本土品牌，以其时尚、高品质、亲民的独特定位来弥补亚洲市场的空白呢？

于是在1996年，黄氏兄弟用10万新元的积蓄，在安国购物中心开了第一家鞋店。哥哥负责运营，弟弟负责设计，逐步组建品牌内部设计团队，以产品力形成与鞋业零售同行的差异化竞争优势。王祖耀曾对新华网表示:“即使在经济危机(1997年亚洲金融危机)的背景下，我们的销售业绩每年都在增长。”

到目前为止，CHARLES & KEITH的设计团队已经超过100人，设计总部在新加坡。团队成员主要来自新加坡、马来西亚、欧美，年龄普遍在30岁以下。团队经常去海外参加时装周或商展，了解欧美市场时尚品牌的最新产品设计和店铺设计，通过不断的对外交流和学习，提升内部原创实力。

从鞋到包，有序拓展产品矩阵提到鞋和包。在过去的十几年里，许多城市女性的私人衣橱里总会有一两件价格在1000元以内的“小CK”。

随着客户群更加细分，需求更加元，市场对品牌在品类甚至单品运营方面提出了更加精细化的要求。

在上海豫园路的Fiu画廊Art 空 Room，CHARLES & KEITH近期正在举办春季新品“彭彭系列”主题展。

在这一系列展览中，华丽志发现，以KOA bag为代表的包类，正在成为CHARLES & KEITH春季的“爆款”。事实上，在它上市之前，由该品牌首位全球代言人郑秀珍郑秀晶(Jung Soo Jung Japan)出演的2022年春季广告大片就已经让这款糖果色的“KOA bag”俘获了众多粉丝。

从展览的一些细节可以看出包包的“主角”身份:

首先，它是展览的主要视觉部分。沿街橱窗里“KOA包”的大幅海报给路人带来强烈的视觉冲击；其次，“软衣帽间”里有“KOA包”等各种款式的新系列包包，五颜六色的糖果色吸引观众试戴拍照打卡；再者，“蓬松客厅”的沙发有超大的“KOA包”抱枕，用蓬松的触感增强互动的亲密度；在互动环节最后的“幻想金库”里，展示了一整面墙的迷你版“KOA包”。参与互动环节的观众还有机会获得这款包包的盲盒礼物。

回顾品牌发展历程，以鞋子起家的CHARLES & KEITH从2005年开始推出包包、太阳镜等时尚配饰。目前的品类组合包括:鞋、包、眼镜和配饰。根据品牌官方提供的数据，目前各品类业务占比大致为:鞋履(48%)、包包(47%)、配饰(5%)。

在品类扩张的同时，CHARLES & KEITH以成衣系列的思路开发鞋包，强调系列的完整概念和单品之间的搭配。在这个新系列中，每一个配色的包包都有同色系的鞋子(例如Mary Jane“厚底鞋”)。

官网数据显示，新系列包括19款新品，其中14款为包包，价格区间为369 -699元。

除了品类维度，CHARLES & KEITH还试图根据客户群的不同细分，逐步扩展产品线和品牌:

2006年，基于CHARLES & KEITH的纯女性用户，佩德罗；推出了一个覆盖男性和女性用户的时尚品牌。2007年，签名标签；CHARLES & KEITH的高端系列推出；2017年，推出儿童系列Little，打造更易记忆的“个性化”品牌形象。从过去到现在，中国一直是鞋包的消费和出口大国，依托的是强大的供应链基础。在这样的市场机遇下，一方面，海外时尚品牌正从快速涌入走向黄金周期的褪色；另一方面，随着本土新锐品牌的悄然崛起，中国消费者越来越包容和接受他们，甚至主动拥抱他们。

目前，如果没有鲜明的品牌形象和性格，即使是过去被证明成功的品牌，也会面临被复制甚至被替代的困境。

CHARLES & KEITH在中国消费者心目中是一个什么样的形象？

蓬松、抢眼的方锁、缤纷的糖果色，是本次展览的主角KOA Bag给人的第一印象。不过，经过现场工作人员的介绍，我们了解到，这五款配色的包包也都有自己拟人化的名字，比如青青、咪咪、洪毓、覆盆子、沙沙等等。

这些亲切又有画面感的昵称，甚至会让人在脑海中猜想名字的主人会是一个什么样的女人。

将产品和品牌的个性生动形象地传达给既定的精准目标群体，正是CHARLES& KEITH希望通过此次展览达到的传播效果。

锁定TA在公共艺术空从品牌信息《华丽》来看，CHARLES & KEITH对品牌定位和客户群有着清晰的认识和描述:新潮、策展、实验、时尚，目标客户群(TA)是18-25岁的城市。

而像Fiu画廊这样的公共艺术空 room，就是这群爱逛展爱打卡的年轻人聚集的城市文化社区之一。画廊橱窗里精致时尚的艺术装置激发观众的好奇心，他们走进来，探索，实现与品牌的深度互动。

CHARLES & KEITH将在一个开放的公共艺术室空“包包”呈现新品预览活动，与目标客户“不期而遇”。

借助外部创意力量创造设计中国设计师品牌正在成为推动当地年轻消费者接受原创设计的中坚力量，例如近年来受到广泛欢迎的/童。

舒舒/童是由两位90后设计师蒋雨桐和于2015年创立的。这类由90后甚至更年轻的设计师创立的品牌，成为越来越多国内外时尚奢侈品牌跨界联名的热门对象。

2022年1月，CHARLES & KEITH联手/TONG推出限量合作系列“一朵玫瑰”，打造两款玛丽珍鞋和两款包包，售价1099 -1299元。这个充满浪漫少女气息的系列，表明品牌积极拥抱年轻受众，同时通过强调原创设计提升品牌调性。

在网上和年轻人交往。得益于硬核的产品力，近年来在线上与观众的深度互动，以及广泛的外部联合合作所带来的声量，CHARLES & KEITH在过去的十年里一直在社交媒体上保持着超高的人气。

截至目前，品牌已布局微博、微信微信官方账号、小红书、Tik Tok(并开店)、米乐米乐等视频社交媒体，全平台粉丝总数超千万。以Tik Tok为例，该品牌在该平台的粉丝数量迄今为69万，点赞数为14.7万。

永远保持好奇心，倾听客户的需求。疫情加速了海外时尚品牌在中国市场的洗牌。

与其他同行一样，CHARLES & KEITH也面临着增长放缓的困境。这时候就要慢下来重新考虑:品牌最重要的是什么？

“我们希望重新专注于品牌的核心理念:从政策制定和产品开发到针对目标客户的营销和推广，我们从公司内外重申两点:为团队赋能，为目的驱动。”王凯骏最近在接受英国零售媒体Inside Retail采访时说。

目前，在众多海外品牌精简线下渠道，积极拓展线上业务的同时，CHARLES & KEITH也相应调整了在中国市场的渠道策略:一方面稳步拓展线下，保持每年20家新店的增长速度；另一方面，它也乐于接受全新的时尚电子商务职位，如吴德和Tik Tok。以Tik Tok为例。CHARLES & KEITH于2021年在Tik Tok开设了一家商店，现在已经销售了超过23万件。

通过全渠道布局，品牌可以在巩固忠实客户群的同时，快速精准地吸纳源源不断的潜在客户。

从零售一线起家的CHARLES & KEITH，对品牌的理解很早就根植于他的基因中。”顾客满意仍然是任何成功零售品牌背后的核心秘密.”王凯骏向内部零售强调。

这个秘密来源于零售品牌对消费者敏锐、深入、细致的洞察，从产品设计、服务、体验到感知品牌价值的每一个细节。

走进一家典型的CHARLES & KEITH商店，年仅18岁的学生党和二三十岁的年轻上班族走到了一起。在店里经常看到一个销售顾问同时服务好几个顾客试穿、推荐、调货，让人应接不暇。

CHARLES & KEITH上海南翔印象城店

据创始人回忆，2000年，在CHARLES & KEITH内部团队开发的第一个系列中，很大一部分设计灵感来自于之前在店里试鞋的顾客的第一手反馈。如今，新加坡总部的团队成员定期参与每家门店的日常运营，包括员工培训、视觉营销等细节。“永远保持好奇心，倾听顾客的需求”是品牌成立25年来的宗旨。

现在，来自新加坡的CHARLES & KEITH似乎在中国市场的巨变中找到了自己在“变与不变”之间的最佳平衡点:

根植于零售一线基因，“顾客满意”的品牌核心价值“不变”；同时，在市场需求日益精细化、多元化的今天，稳步有序地扩大品类矩阵，构建以产品力为基石的全渠道销售网络。为了与新一代消费者建立“购物”之外的更多情感联系，CHARLES & KEITH开始走出商场，开辟更加丰富多彩的线下场景，传递品牌的价值感和情感属性，从而开启品牌发展的又一全新篇章。

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