赢翻(赢翻译)

奥运品牌赛道是否只属于官方赞助商?

2022年北京冬奥会落下帷幕后,近日多个品牌营销榜单陆续出炉,揭秘各大品牌在冬奥会期间的表现和得失。

懒熊体育发布的冬奥会品牌价值排行榜、冬奥会官方赞助商营销量排行榜、北京冬奥会品牌营销量排行榜,都以专业的可量化数据维度,从不同角度统计了品牌在冬奥会上的表现。

(来源:懒熊体育)

据了解,2022年北京冬奥会赞助商共有五个级别,分别是奥运全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商和官方供应商——共有45个品牌可以在品牌之前正式冠名“冬奥会合作与赞助”,涵盖各个行业和领域。

(来源:官网、奥委会)

令人惊讶的是,在综合品牌营销榜单中,很多上榜品牌并不在这些冬奥会官方品牌之列。

(来源:上市公司舆情管理中心)

这似乎宣告了一个趋势的到来:在奥运会这样的大规模IP营销中,不再是“只夸官方的英雄”,很多非官方的品牌即使没有“官方合作伙伴”的帽子,也可以借势。

今天我们就来看看冬奥会营销的“名利场”,说说同行业官方赞品牌和非官方赞幕后赢家的制胜之道。

1、

消费品工业

蒙牛VS伊利

作为伊利奥运会17年的合作伙伴,在本届冬奥会上音量一直不低。

然而,随着2月8日顾爱玲逆转夺金,一直拿不到“奥运会”的蒙牛一度实现了社会声音的逆转。

在顾艾玲夺得首枚金牌后的央视采访中,她大赞中国,说“中国牛”,比“中国牛”的手势还多。

蒙牛迅速抓住代言人这个关键词,第一时间跟进炒作,全方位、全媒体输出“中国牛”这个符号,接连创造了#顾爱玲说中国牛#、#顾爱玲说中国牛#、#顾爱玲给牛加牛#等多个热搜,带来了一场盛大的冠军庆典和“中国牛”社交狂欢。

虽然在苏夺冠后,伊利也宣布了新的冰雪顶流作为代言人,但已经错过了热点机会。

相反,那些提前押了名的非官方好评品牌,总能利用自己的代言人大出风头:除了蒙牛,还有苏夺冠后的蓬勃森林,还有顾艾玲夺冠后,在a股市场冲上涨停的中国移动,还有被网友推上热搜并夺冠的瑞幸。

这些品牌代言策略是一致的:提前瞄准夺金热点,在中国冰雪运动员创下辉煌战绩、全民兴高采烈的第一时间加入到与网民共同庆祝的队伍中,将热点效应提升到最高点。

2、

运营商行业

中国移动VS中国联通

冬奥会,除了蒙牛,不得不提中国移动。

在最新的北京冬奥会品牌营销榜单(最终榜单)中,排名前五的品牌中,只有一个品牌没有得到奥运官方的好评,那就是中国移动。中国联通作为冬奥会官方合作伙伴,仅排在第9位。

中国移动在冬奥会期间打了一场碾压老对手的漂亮仗,主要依靠顾艾玲和王蒙三张王牌,以及其新媒体平台咪咕。

上一个案例中提到,中国移动也是提前竞标“宝”的品牌之一。袁琪的“赌三进三”赢了,而中国移动的“赌五进六”也赢了——早在去年8月,中国移动就签下了顾爱玲作为5G冰雪推广大使,随后又签下了许、、任,组成“中国移动5G冰雪队”。

奥运冬季期间,5名签约运动员以6金2银的成绩完赛,运动员热点的前瞻视野和持续运营,让中国移动占据了非官方好评品牌合作奖牌榜第一名,也赢得了市值增长和舆论关注。

(来源:上市公司舆情管理中心)

除了运动员,中国移动旗下的新媒体平台咪咕也凭借与央视的合作,成为本届冬奥会最突出的“流量黑马”。

数据显示,自冬奥会开幕以来,米米视频一度冲到App Store免费排行榜第二名。游戏开始一周后,咪咕视频日均活跃用户较前一周平均增长50.4%。对比另外两个官方播放平台腾讯视频和Aauto Quicker的增速和热度,6.7%和0.9%,咪咕真的“赢了”。

一方面,咪咕凭借冬奥会直播的优势,在赛事内容上超越了仅拥有点播权和短视频播放权的腾讯视频和Aauto Quicker。

同时,咪咕凭借王蒙的解说吸粉无数。

“你不用看重播,我的眼睛就是尺子!”

“你可以永远信任中国短道速滑队”

“(我的手)和顾爱玲一个价,谁不是拔尖的!”

频频金句爆圈,既有趣又专业的米米东奥解说火了,创造了一天贡献12个热搜的纪录。网友甚至声称咪咕里王蒙的“东北聊天解说”才是春晚真正的语言类节目,并要求咪咕“在解说台上把王蒙焊死”。

近年来,在重大体育赛事中,咪咕持续打造“解说群”,以差异化、个性化的解说内容沉淀了一批忠实粉丝。冬奥会期间,咪咕体育的“解说”、“手办”等IP迎来了流量的爆发,持续输出优质原生内容,为全网提供了除冰盾盾、顾艾玲之外的最大冬奥会热点,在内容降维方面对其他平台造成了打击。

在王蒙大火、咪咕流量飙升的背后,社交媒体时代“内容为王”的定律再次得到验证,中国移动通过内容链接的方式获得了大众的关注和市值的重估。不得不说,中国移动是本届冬奥会的最大赢家。

回头看看同样是通信行业巨头的中国联通。尽管有冬奥会官方的加持,却在冬奥会品牌营销和社会舆论场上“失声”。原因是中国联通披上“官赞外衣”后并没有主动“加分”。没有和场上最重要的运动员达成任何合作和互动,全程没有爆款内容和话题输出。这再一次证明,在奥运会这样的大IP营销中,它不再是“只夸官员的英雄”。

3、

互联网行业

Tik Tok VS阿奥特更快

除了阿里巴巴,你知道还有哪些冬奥会官方合作的互联网品牌吗?

Ape辅导和Chianxin是冬奥会官方赞助商,BOSS是官方独家供应商,金山办公是冬奥会官方供应商。但与榜单前几名品牌的大力营销相比,这些品牌的讨论度并不高。

另一方面,既没有官方合作冠名,也没有转播权的Tik Tok实际上“享用”了冬奥会的流量。

去年东京奥运会,Aauto Quicker拿下转播权后,Tik Tok转身签下100+运动员,邀请乒乓球、体操、跳水等8支中国国家队进入站台。今年的Tik Tok冬奥会遵循了同样的策略,邀请在本届和往届冬奥会上获得奖牌的中国冰雪运动员分批落户Tik Tok。

其中,顾艾玲作为“领跑者”,在Tik Tok聚集了1800万+的粉丝。2月19日,顾艾玲在和LAY开了首个直播秀,点赞过亿,观看过千万。

冬奥会期间,想“蹭”冬奥会热点的品牌太多了。获得官方赞助合作身份,不一定就是成功。显然,Tik Tok选择了另一条道路:

邀请运动员入驻,聚合顶流影响力优势后,发挥平台运营能力,帮助运动员运营账号,打造站内热点内容,放大运动员顶流效应,也顺势成就平台。

奥运后,品牌如何抢滩大IP营销舞台?

最后,对于更多的品牌来说,除了看到这些不被官方夸赞的幕后赢家的精彩表现,还应该了解他们背后的营销思维——在未来的大型IP营销舞台上,将具有参考价值。

1)比“官方合作伙伴”头衔更重要的是链接用户。

随着社交网络的兴起和3亿人走上冰雪的倡议的传播,冬奥会是时候改变它的游戏了——从“基于品牌”到“基于用户”。

过去,品牌严重依赖赛事赞助和运动员合作来提高品牌在赛场上的曝光率。现在,品牌需要带领更多的消费者从赛场内到赛场外参与和游玩,让更多的人加入到这项冰雪赛事中来。

可见,无论是蒙牛带来的“中国牛”姿态,还是中国移动咪咕打造的“王蒙”梗,上述非官方赞品牌都是通过顶级运动员、赛场热点话题、冬奥会衍生内容等,与广大用户和冬奥会深度链接。,带动大众关注、讨论、参与冬奥会,从而赢得品牌知名度。

2)绑定品牌核心业务做爆款。

如何链接用户?

遵循“以用户为导向”的思路,还有品牌与用户链接的方式——而不是通过冬奥会广告“向用户介绍品牌”。而是充分发挥品牌的核心业务优势,宣传“全民冬奥”,让用户“深度体验”品牌。

米米深受用户欢迎,正是基于这个平台,她创造了观看比赛和参加冬奥会的独特体验。同样,Tik Tok的爆款也是基于平台所拥有的各领域明星资源,发挥了“跨界连续麦”游戏的聚集优势。

这样品牌不仅抓住了曝光度和流量,还抓住了差异化的心智影响力。

3)坚持体育营销的长期主义。

所有品牌要想在体育营销领域真正做到“流行一次”,首先要学会“长期布局”,积累经验,培养前瞻眼光。

在体育领域深耕的另一层意义,是将体育营销目标从只问输赢、曝光,转变为践行品牌责任带动全民运动,以及更高维度的品牌理念传递和精神传播,让品牌随着体育赛事和体育精神成长、常青。

中国移动的离职就是一个典型案例——长期以来,运营商的服务虽然像空煤气水一样与大众息息相关,但在新媒体时代的用户社交圈中却是“缺席”的。借助体育战略,中国移动通过米米对重大赛事IP进行内容运营,签约顾艾玲等奥运冠军与网友交流,让品牌与用户在体育、冰雪话题上建立了强链接;此外,蒙牛还持续推广“燃冰雪,强中国”的理念,鼓励国人传承冰上雪原的“坚强精神”,就是最好的例子。

北京冬奥会已经结束,但我们相信它将成为众多品牌体育合作的新起点。未来,无论是对于品牌和企业,还是对于运动员和体育赛事本身,新的高质量商业化的推进,也将为中国体育产业和新消费的发展带来更多新的机遇。

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