贝蒂斯橄榄油怎么样(贝蒂斯橄榄油)

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文|特约观察员张志宇

编辑|崔彦东

特别观察员张志宇

参与橄榄油品类代表竞争的有两家公司:顶级定位公司保驾护航的贝蒂斯橄榄油和执行力更好的奥利维拉。从表面上看，贝蒂斯的位置更有优势，但她因为误判了竞争环境，缺乏执行力，没有及时针对自己的弱点，错过了成为“橄榄油哥”的机会。

奥利维拉母公司益海嘉里旗下的金龙鱼，横跨大米、面粉、油品，玉米油、花生油、调和油产品就更不用说了。但是在橄榄油上，益海嘉里用的是专家品牌。

如果品牌可以延伸，益海嘉里为什么不用金龙鱼做橄榄油？如果无法进行品牌延伸，为什么要用金龙鱼去覆盖玉米油、花生油、调和油？定位理论明确反对品牌延伸。为什么定位咨询公司要从咨询类延伸到投资类业务？如何正确看待品牌延伸是本文除橄榄油商战再起之外的另一个重要话题。

定位更好的贝蒂斯橄榄油橄榄油是欧美国家的常见产品。与花生油、玉米油、调和油相比，具有天然的高端、健康、时尚属性。在国人的认知上有很大优势。

贝蒂斯橄榄油是国内顶级定位咨询公司投资的品牌。相比只收咨询费的模式，参与投资更能激发咨询公司的积极性，保证品牌方的信任。杰克·特劳特参考了西班牙橄榄油。

为此国内创始团队在希腊、意大利、西班牙中选择了西班牙的贝蒂斯品牌。选择贝蒂斯品牌而不是其他品牌的一个重要原因是，这个品牌在1914年被西班牙国王阿方索十三世认证为“皇家石油供应商”。再加上足球在中国的地位，很多人都知道西班牙有一支球队，皇家贝蒂斯，更有利于品牌在中国的传播。

橄榄油产自欧洲，西班牙是欧洲橄榄油的源头，贝蒂斯品牌有皇家认证的背书，贝蒂斯橄榄油一卖就站在势能的高地上。

地区有较高的潜在认知，如德国汽车、中国茶叶、景德镇陶瓷、法国红酒等。长城汽车一直计划在德国建厂，三得利乌龙茶强调是来自中国福建的乌龙茶，都是为了占领高潜力区域认知。

与贝蒂斯橄榄油品牌定位相对应的专有名词是其对原装进口的重视。这是我们主要竞争对手奥利维拉固有的弱点。Bettis强调正宗橄榄油要原装进口，不是所有品牌都是原装的。

强调竞争是定位理论和定位咨询公司的特点。然而，在这场商战中，得到顶级定位公司加持的贝蒂斯橄榄油并没有正确分析竞争环境，低估了竞争对手的实力和斗志。

李毅佳旗下的橄榄兰怡海嘉里是一家千亿级粮油企业，旗下品牌有胡姬花、香格里拉、金龙鱼等。特别是金龙鱼品牌，在奥利维拉和贝蒂斯的竞争中举足轻重。

与贝蒂斯相比，奥利维拉的名字不容易记住，缺乏积极的认知联想。贝蒂斯的定位是:来自西班牙的正宗橄榄油。但说起奥利维拉，奥利维拉的口号是:橄榄油，我只爱奥利维拉。好像没有什么明显的定位。

定位是客观存在的，奥利维拉也有自己的定位。粗略来说，奥利维拉的定位与贝蒂斯相反:贝蒂斯进口，奥利维拉填补国内；贝蒂斯王室认证正宗，奥利维拉形象年轻(邀请谢霆锋代言)；贝蒂斯定位送礼，奥利维拉定位自用；贝蒂斯定位高端，奥利维拉定价适中。

定位是针对竞争对手的优势地位。位置的对立面是竞争对手的先天弱势。奥利维拉的弱点是国产罐装，而非原装进口，这成为贝蒂斯的攻击点。从奥利维拉来说，作为一个百亿企业的品牌，原装进口根本满足不了益海嘉里的渠道需求。所以国产和罐装是必然的。及时弥补非正品的弱点，成为争夺橄榄油品类代表的关键一步。这也是定位理论所强调的固有弱点:品牌实力背后的弱点是其固有的、自成一体的、不可弥补的弱点。

欧多次获得国际大奖，体现了品牌的专业性。非本土的日本威士忌成为了品类代表，频繁获得威士忌的品类奖项极为重要。

同时，定位理论认为每个品牌都有其固有的弱点。贝蒂斯的弱点是原装进口，不新鲜。贝蒂斯没有解决这个问题，这成了奥利维拉的攻击点。这很像贺飞奶粉对洋奶粉品牌发起的攻势战:不适合中国宝宝，洋罐头不新鲜。

其实每个品牌都应该意识到自己固有的弱点，提前解决。肯德基生产的咖啡品牌价格比星巴克低，所以有低端联想。肯德基的做法是强调喝咖啡是唤醒能量，而不是摆姿势(意思是喝星巴克只是摆姿势)。总之，贝蒂斯和奥利维拉各有各的立场，贝蒂斯的立场更明确。剩下的就是高管层面的竞争了。

一战:抢占心智份额。认知要当作事实，头脑的份额才会转化为真实的市场份额。顶级定位公司保驾护航的贝蒂斯橄榄油自然知道这个道理，一出场就在央视投入了大量广告。

分众传媒创始人江南春一直强调饱和攻击的概念，认为品牌应该在饱和攻击的时间窗口集中宣传资源，而不是分散资源。对于贝蒂斯橄榄油来说，高端媒体是其品牌的重要背书，也是建立经销商信心的重要途径。但对奥利维拉来说，这些都不需要。

Bettis认为，竞争对手在地方电视台分散资源是不明智的。但对于奥利维拉来说，依托益海嘉里集团赋予其强大的信任感，依托明星品牌金龙鱼可以轻松进入全国超市渠道。更重要的是，橄榄油的主要消费者在一线城市，只有当地的电视和分众媒体才能接触到这些群体。央视的受众集中在三四线市场，贝蒂斯前期的大部分广告都浪费了。

Bettis认为，央视的媒体选择符合其自身作为高端品牌的定位。我们认为这是一个错误的判断。央视投资的最大价值是建立贝蒂斯经销商的信心，对其目标消费者的心智影响不大。

欧维兰背靠益海嘉里集团，有金龙鱼的品牌加持，无需考虑贝蒂斯的顾虑。我们可以在地方电视和分众媒体上集中资源，顺利触达目标消费者的心智。

总之，我们认为双方甚至在争夺那份心意。

二战:争夺渠道份额阿里巴巴战略官曾鸣提出了“点、线、面、体”的理论框架。在新生态中，有“点、线、面”三个核心角色，所以有三个战略定位选项。

“脸”就是平台。平台通过广泛连接不同的角色，使他们合作、配合，同时建立各种机制，促进整体利益的优化。Face的工作是帮助平台上的玩家广泛联系，享受网络效应带来的好处。“面子”通过匹配效率的大幅提升来创造价值，这是一种全新的商业模式。淘宝就是典型的“面条”。“面”的基础不是单一产品或服务的R&D能力，也不是市场上的稀缺资源。其核心价值观是网络效应和协调机制。

“行”是平台上众多的商家。对于消费者来说，“面”是各种服务和产品的聚合者。在“面条”搭建的平台上，真正提供服务的是“线”，是数量庞大的卖家。表面上看，贝蒂斯和奥利维拉是橄榄油品类代表竞争的两个点。他们的背后是中国市场消费升级的大趋势，以及两个品牌背后的公司之间的竞争。就像滴滴出行和快的出行的背后，是阿里和腾讯的竞争。点与点之间的竞争，取决于线与线、面与面、面与面之间的竞争。

贝蒂斯背后是青岛金欧利营销有限公司，投资方是一家定位咨询公司，客户是纯投资标的。奥利维拉背后是益海嘉里，拥有众多明星品牌，深耕中国市场多年，经销商忠诚度高，拥有直营的管理渠道团队。类似的例子还有很多。光明的子公司Momchilovtsi开创了常温酸奶的先河，在2012年至2014年间实现了107亿元的销售额。但伊利凭借其渠道优势，在2014年推出了同类安慕希，并在momchilovtsi不稳定的情况下迅速在全国市场铺开。2018年，Amherst的销售额超过170亿，而momchilovtsi的销售额不到50亿。

小米也有插座产品，但是做不了公牛插座。公牛在中国共有2333家经销商。2000多家经销商辐射23万家五金店、22万家杂货店、13万家超市、12万家手机店、2万家办公用品店。这是小米插座无法跨越的护城河。总之，奥利维拉赢得了渠道市场的竞争。

关于品牌延伸的争论品牌延伸是一个有争议的话题。

认为品牌可以延伸的一方，可以列举美的电器、三星集团、海天集团、通用集团、美国3M、小米之家的正面案例，诺基亚手机、柯达相机、香飘飘奶茶、爱国者MP3的反面案例。

认为品牌无法延伸的可以列举格力空刁、万科地产、史密斯热水器、东阿阿胶的正面案例，春兰集团、海尔集团、联想移动、王霸凉茶的反面案例。

回到本文主题，益海嘉里如果用金龙鱼品牌做橄榄油品类，很难赢，甚至赢不了。但是玉米油、花生油、调和油是有认知关联的，用一条龙鱼盖起来是有可能的。但如果调和油是益海嘉里的战略品类，那就应该用专家品牌。同时也要考虑竞争环境。如果竞争对手也在延伸品牌，那么我们也可以延伸品牌。

事实上，金龙鱼在玉米油和花生油方面不如专家品牌王喜和鲁花。如果在新的米油品类中继续使用原有品牌，很可能会重蹈覆辙。

Socket和空 tone是大品类，但不是小米的企业战略，所以延伸了小米的品牌。但是只出现在渠道，不在宣传。

海天集团在调味品品类一枝独秀，市值已经超越万科达到3500亿。但是在精品鸡类和醋类，他们打不过专家品牌。

反对品牌延伸的最大理由是资源浪费。但是，只有企业内部的成绩，企业的成绩是外部的。换句话说，是否浪费只是企业的内部成本，能否赚钱取决于企业的外部结果。要获得外在的结果，就得应对竞争，专家品牌更能赢得竞争。

在橄榄油品类表征的延伸这个话题上，我们谈到了品牌延伸。在专家品牌竞争的橄榄油品类中，益海嘉里没有使用金龙鱼品牌作为橄榄油。如果竞争环境允许，金龙鱼可以覆盖花生油、玉米油和调和油。在精神关注度不高的米面品类中，金龙鱼只做延伸，不做宣传。

我们认为，要真正理解品牌延伸，只有通过点线面战略视角等专业知识的学习，才能确定品牌延伸是否、何时以及是否有必要。

贝蒂斯橄榄油怎么样(贝蒂斯橄榄油)

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